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发表时间:2015年08月01日  分类:户外用品

前不久,华为消费者业务公布了半年业绩,不负众望般的亮眼,其中以Mate7为代表的明星机型功不可没;而在一个月后,随着Mate7下一代产品的问世,则将真正拉开华为终端“格局之年”、“决胜之年”的序幕。

Mate7的成功被视为移动互联网时代手机企业成功转型的案例,对利润的“计较”坚定了华为手机在高端寻求突破的方向——我们姑且称作“华为现象”,而伴随4G时代到来所催生的智能手机用户换机需求,以及消费者对于国产品牌的认可和追随,“华为现象”效应将会继续酝酿放大。

“Mate7作为一款标志性产品,代表华为精品战略的成功,让华为在高端手机市场站稳脚跟。也意味着中国手机厂商也可以生产出全球顶尖的手机产品,并且能够战胜国际品牌。这不仅是华为的成功,也是中国制造,中国品质的成功。”华为消费者业务中国地区部副总裁罗语周这样向《中国电子报》记者诠释华为Mate7成功的意义。

一次意外,引发市场饥渴

美丽的故事往往始于意外的邂逅。现在看来,去年9月华为Mate7发布时定下100万台的销量简直是保守得过分,而如今全球500万台的销售成绩,已让Mate7成为华为手机首个高端爆款产品。

其实,如此保守的销售目标并非没有心理依据,手机厂商因为盲目追求规模最后导致库存积压而“撑死”的教训是血淋淋的,何况这又是一款高端旗舰机型。

华为消费者业务CEO余承东吃过这样的亏。无论是在Mate7之前发布的中高端旗舰机型P6,还是同期发布的P7,都曾喊出千万的销售目标,而直至今日二者的累计销量分别为400万台和700万台,这使得华为对于Mate7一开始并没有太高奢望。

据《中国电子报》记者了解,华为内部对Mate7生命周期内的销量预估也只有200万台左右,在售卖的前三个月只进行了50万台的货源储备,但市场的需求程度让这一数字在三天内便消化殆尽,远超预期,全线缺货的状态直至去年年底才有所缓解。

整个市场有多饥渴?《中国电子报》记者曾在一次去地市运营商采访中有所感受,该市某运营商的老总告诉记者,在销售最好的时候,拖关系找到掌管产品库房的经理一个星期也只能拿出5台。

计划保守也导致了外界对于Mate7供应链吃紧、产能不足,甚至是学小米做饥饿营销等一系列质疑,但这变相起到了推波助澜的作用,白领阶层对于这款堪称“现象级”产品的追捧有加,俞敏洪等大佬也自发为Mate7代言。

那么问题来了,Mate7为什么这么火?用余承东的话说,“竞争对手的产品低于消费者预期,而我们的产品超过了消费者预期,这给了Mate7机会。”

现在来看,Mate7的发布处在一个颇为合适的时间节点。彼时引领大屏风潮的苹果新一代产品iPhone6在大陆上市延期,近乎同期发布的三星note4因为缺乏创新遭遇市场口水,这使得亮点颇多且性价比高的Mate7受到市场青睐。

来自渠道的观察或许更加真实。京东集团高级总监、通讯采销业务一部总经理胡胜利在接受《中国电子报》记者采访时表示,自P6开始,华为在品牌定位和产品迭代上的设计思路愈发清晰。“第一眼看到Mate7这款产品时便眼前一亮。大屏、指纹识别、超强续航、金属机身、双卡双待……Mate7的卖点十分突出。”

在胡胜利看来,对于品质和性能的不断追求是华为手机成功的关键,据他透露,华为手机在京东平台的返修率相较竞争对手要低得多。

“华为手机爆发是迟早的事,多年形成的技术积累以及对于消费者体验的重视是华为手机获得市场认可的基础,而竞争对手的失误也让这个时间点提前到来。”胡胜利告诉《中国电子报》记者说。

手机中国联盟秘书长王艳辉向《中国电子报》记者强调,华为手机成功的前提还是本身产品过硬。他举例称,目前滴滴打车软件的司机很多都使用华为手机,因为相较于其他产品华为手机的GPS功能能够使里程统计更准确,这也显示了华为手机在网络、终端等通讯领域的研发功底。

一个爆款,催生行业转型

华为手机的成功被视为移动互联网时代传统制造企业转型的胜利,对利润的“计较”坚定了华为手机在高端寻求突破的方向。而伴随4G时代到来所催生的智能手机用户换机需求以及对于品牌的认可和追随则将这一效应放大。

早在2013年,华为便已决定全面提升高端产品销售占比,并大幅缩减低端和入门机型,抽身于竞争激烈中低端市场,从“机海战略”向“精品战略”转型。经过几年的探索,已逐见成效,Mate系列、P系列为代表的多款主打中高端市场的机型相继获得成功。

在最新公布的华为消费者业务上半年业绩中,华为智能手机发货量达到4820万台,销售收入为72.3亿美元,同比增长87%。其中,中高端出货量占比为31%,同比增长70%,这个数字在前两年分别仅为18%(2014)和12%(2013)。余承东表示,华为品牌高端智能手机增长引领了消费者业务的总体增长。

半年报的亮眼成绩甚至让华为消费者业务提前启动了2015年奖金评议和发放,而一年开展两次奖金评定,这在华为历史上也鲜有先例。

由此可见,中高端机型已逐步成为华为消费者业务利润的主体,这将显著改善消费者业务的利润水平,也是华为消费者业务转为利润导向的发力点。GFK发布的4月份数据显示,华为手机ASP(平均零售单价)比去年增长近一倍,5月份华为手机首次实现单月全球销量超过1000万台,这个成绩,此前只有苹果和三星做得到。

与丰厚利润共同生长的还有华为在市场上的品牌知名度。2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌,成为首次上榜的中国大陆品牌。罗语周告诉《中国电子报》记者,华为10年前进入手机领域时并没有华为品牌,而2013年到2014年华为在手机品牌上有非常大的转变,华为手机在全球品牌的知名度提升至65%。

“从量变到质变,再到明星产品出现,Mate7标志着国产高端手机品牌的树立。从而引发一线城市对于华为的品牌认可。”王艳辉这样形容Mate7对华为手机品牌和中国手机行业的意义。

不仅限于华为手机业务自身,在更广的行业领域,Mate7的出现也被视为具有引领作用。比如Mate7在安卓机型中率先引入指纹识别,直到目前,大部分手机厂商逐步开始在产品中加入指纹识别功能,早于业界一年,而在续航、拍照、大屏等方面的创新在当时也属于行业领先。

更深远的影响是,Mate7在中国市场上的成功,开始催生国产手机厂商向中高端品牌的转型浪潮。自去年开始,“中华酷联”中的酷派、联想、中兴等手机厂商陆续踏上“精品转型”之路,而小米、魅族等互联网企业也相继发布旗舰产品,征战高端市场。

北京赛诺市场研究公司副总经理孙琦在接受《中国电子报》记者采访时表示,Mate7的大卖在反映出消费者购买习惯改变的同时,也开始引领手机厂商进行精品路线的探索。“国产手机厂商逐渐开始摆脱对于低端规模化的追求,重视品牌形象塑造和品牌溢价,而非一味地削减成本参与低价竞争。”孙琦说。根据赛诺数据显示,在3000元以上的国产手机品牌中,Mate7仍是最畅销的机型。

Gartner首席分析师吕俊宽对此表示认同,他认为未来的趋势是更多国产手机品牌将尝试在高端产品领域进行竞争,而这是中国手机品牌真正能够实现持续发展的重要因素。

下一个Mate7,挑战苹果三星?

如果说Mate7有什么遗憾,一方面是上文所述由于最初保守的计划目标,导致这款产品整体在规模上受到了一定限制;另一方面,Mate7在海外市场的表现远没有国内这么好。尽管如此,应该说Mate7完成了它的历史使命,成功塑造了华为手机在中国市场的品牌知名度,而接下来,华为要做的则是将华为手机品牌推向全球。

据了解,2015年,华为将更加注重国际市场,在称雄国内手机市场之后,华为开始向苹果和三星所占据的海外市场发起冲击。据了解,2015年华为手机的销售目标是1亿台,海外市场占比要从2014年的52%提高到60%。

但实现起来并不容易。“目前华为Mate7的销量只能说明取得了阶段性的进步,全球500万台的销售成绩跟苹果iPhone6、三星S6第一季度千万台的数字相比,还有一定差距。能否在海外市场上将品牌树立起来尚需时间检验。”王艳辉告诉《中国电子报》记者说。

吕俊宽向《中国电子报》记者也表示,华为主要的挑战在于能否复制Mate7的成功,保持优势,并将其成功的因素应用于下一款高端手机上。

Mate7在已将国产手机带入新的高度,似乎留给后续产品在创新上的空间已不多,下一个Mate7一样的爆款产品会很快出现么?尽管多位受访人士表示谨慎乐观,但华为似乎并不这么看。

余承东认为,过去华为每年营收的10%用于投入研发,但这些成果到现在还没有完全体现出来。而在2015年下半年,将是华为手机创新上实现爆发的时间节点。因此,2015年对于华为手机而言,是至关重要“战略之年”。

罗语周则认为,在这一年手机企业不仅在中国市场,还会在全球范围内产生激烈的角逐,整个产业会向品牌集中。“2015年是格局之年,也是决胜之年,是奠定中高端手机能不能真正树立中国品牌的最关键一年。”罗语周强调。

业界看来,凭借在通讯领域的多年积累,华为拥有美国企业的软件优势和创新优势,还有欧洲企业的设计优势,并融入了中国文化的设计思维,以及核心芯片优势,这些优势聚合起来,将会拉大与其他竞争对手的差距。

对于华为终端来说,可以凭借华为全球的网络渠道,强化其在软件和生态方面的布局和建设,为用户提供差异化的服务,进一步掘金全球终端市场,与苹果、三星一较高下。

日前,旨在使用一个APP便能实现全球上网功能的华为“天际通”正式商用,引发业界对于华为在生态建设方面的高度关注。这款号称“一杯咖啡的钱就能满足全天刷屏的要求”的软件,这正是依托于华为在全球网络上的资源优势,满足用户需求痛点研发的创新产品,也反应出华为这个传统的B2B企业在转型B2C之后,与消费者的联系愈发紧密。而在未来,这一优势还将伴随着华为终端的出海进一步得到放大。

按照计划,下个月,Mate7的下一代产品将在柏林发布。“Mate7发布接近一周年。如果说完善,那么应该是Mate产品系列后续产品的任务。未来,华为将向市场推出更高品质、设计更加优秀的产品。”罗语周说。罗语周并不愿意透露更多关于这款产品的细节,但他告诉《中国电子报》记者,这将是一款“旗舰中的旗舰”。这款此前被余承东称为已做好与苹果PK准备的产品,能够在全球市场复制Mate7在中国市场成功的奇迹吗?

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