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发表时间:2015年07月26日  分类:户外用品

上周日晚上,我忙里抽闲去看《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》),看完之后我在朋友圈写下这样一小段评价:1、《西游记》是超级IP,该片在故事改编、角色设定、3D特效表现出色;2、该片搞笑自然不做作,剧情紧凑无尿点;3、大圣拼命保护江流儿未作特别交代,该片后半段看起来突兀,结尾草草收场;4、虽然《大圣归来》票房超过《功夫熊猫2》,国产动画电影崛起之路仍任重道远,因为如果拿掉《西游记》的外壳该片含金量将大打折扣。

后来我思来想去,上述4个观点精炼成2个结论:1、尽管《大圣归来》是国内动画电影的先锋,但与梦工厂、迪尼斯等世界级动画公司出品的电影仍有不小的差距;2、《大圣归来》导演田晓鹏极其聪明,把超级IP《西游记》在动画电影中发挥到极致,建立优势的同时劣势也凸显无疑,如果国产动画电影只能靠少之又少的IP支撑起高票房,那表明复兴之路任重道远。

我从不怀疑电影在特效、故事改编、人物设置等方面的创新,是国产动画电影中少数让人眼前为之一亮的佳作,同时力压《功夫熊猫2》问鼎国内动画电影票房冠军,也从侧面反映出《大圣归来》的超高人气和优秀口碑,甚至该片热映使“自来水”成为网络热词。

当动画电影行业和各路影评人都在为《大圣归来》喝彩时,我只能不配合地来浇两盆冷水,希望给过热的国产动画电影行业降降温,能够清醒地看待《大圣归来》成功背后的“真相”。

第一盆水:如果没有西游记IP,《大圣归来》会在哪里?

如果见到田晓鹏导演,我一定会抓住机会问这个问题。在我看来,《大圣归来》票房爆表完全归功于《西游记》超级IP,与影片本身的关系不大,不超过20%。提起《西游记》,每个人都会产生先入为主的观念:徒弟孙悟空必须尊重过师父唐僧。

《大圣归来》的巧妙正在于此,它牢牢抓住用户根深蒂固的思维定式,人物关系设定成小屁孩唐僧崇拜大人孙悟空,而且始终贯穿在影片剧情中,用户为跟上剧情发展节奏,不得不从头到尾认真观看影片,给用户上了一堂生动的国产动画电影3D特效普及课,否则稍不留神容易错过精彩剧情。

我认为,一部电影能让用户从头看到尾已经算不小的成功,但《大圣归来》的实力远不止如此,持续逗乐是该片的显著特点。《大圣归来》中穿插着大量搞笑情节和对白,流程自然而不做作,全部围绕江流儿、孙悟空、猪八戒展开,无形中增加用户的好感,引发社交平台刷屏式传播。

《大圣归来》呈现的各种创新元素,都与《西游记》有着千丝万缕的联系,剪不断理还乱。可以预见的是,无论用户从哪个角度去评价该片,都必定贴上借《西游记》成功上位的烙印。如果不借势《西游记》,《大圣归来》的故事改编、人物设定、3D特效生命力几何,票房效应又如何,我难以想出确切答案,但可以肯定的是,该片注定会成为国产动画电影逆袭之路上的一颗流星,而不是恒星。

甚至,我不由自主地把《大圣归来》与票房败北《魁拔》系列扯上关系。准确来说,与《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》等低幼类型片不同的是,《大圣归来》是一部将观众定位于青少年乃至成年群体的动画电影,这与当年标榜国内首部青少年动画电影的《魁拔》定位完全相符。

不过,来势汹汹的《魁拔》却遭遇票房滑铁卢,去年《魁拔3》冲击国庆档失利后,片方宣布原计划连续推出五部的《魁拔》系列电影将与观众说再见,《魁拔4》将无限期延后,他们给出的解释是“中国电影市场,只有低幼类型国产动漫能赚钱的局面,让我们已经无法再扛下去了。”

事实上,无论是剧情发展还是画面特效,《魁拔》系列都是国产动画电影的上乘之作,遭遇票房尴尬的原因正是激进的市场定位转变,《魁拔》3宣发负责人、万达影视副总经理李宁对此深表认同,“院线和影院看到《魁拔》都很迷惑,说不清楚它到底是给大人还是小孩看的。”

在李宁看来,国内电影市场大卖的动画电影无非有两种,一种是《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》等有电视动画或网络游戏等受众基础的低幼类型片,另一种是好莱坞的动画大片,它以“合家欢”的形式和内容打破动画片的年龄界限,实现全年龄观影。“《魁拔》系列一直主打的青少年群体没有建立起来,因此影院排片不会过多考虑这个群体。”李宁表示。

《魁拔》的倒下犹在昨天,幸好《大圣归来》傍上《西游记》这个永不过时、永远有话题感的超级IP,不然最终命运可能与《魁拔》类似。

第二盆水:《大圣归来》真的只依靠“自来水”口碑传播?

《大圣归来》一经上映,强劲风头超过同为IP衍生品的《小时代4》《栀子花开》,社交网络中因此催生一个新词——“自来水”,即自愿而来的水军。甚至有人把推动《大圣归来》票房增长和口碑扩散归功于自来水,理由有三:

一、自来水率先攻陷B站。片尾曲《从前的我》在电影频道的“电影相关”版块发布后,每天都有《大圣归来》相关视频上榜,推荐位至少有一半以上属于《大圣归来》官方或者粉丝自制MV视频。

二、微博大幅提升扩散广度。面对《小时代》《栀子花开》等粉丝向电影,《大圣归来》始终保持在微博热搜榜前三,YouToBe精选、赵文瑄、黄晓明等微博大号或名人义务推荐,每条转发少则5000多则3万。

三、上映前一个月,用户在网上几乎没看到该片宣传的身影,只在上映前夕举行两天提前点映。毫无疑问,无论前三点介绍自来水战绩如何卓越,碰上第四点显得相形见绌,对于《大圣归来》在重要的宣发环节上较少投入,不少人表示深信不疑。

事实真的如此吗?当然不是,提前点映和不提前上映是《大圣归来》爆炸式口碑效应的源动力。先说被忽略的点映,据《大圣归来》宣发操盘手、主发行方影联传媒总经理讲武生介绍,他们先找到影片的三大核心卖点:视觉效果、东方英雄大圣、片尾曲《从前的你》,后续宣发都围绕影片三大卖点展开。

由于点映采取售票制,考虑到用户对国产动画电影信心不足,影联在6月举办80多场免费超前观影,主要面向灵思、华映传媒、电影帮三大平台,全面覆盖主流媒体、新媒体、校园人群。媒体推波助澜与自媒体发酵,使《大圣归来》迅速积累良好口碑,具备初步点映的基础。

从6月28日开始,影联在全国18个城市进行超前点映,总共100场。在讲武生看来,点映在营销中被称为市场测试,准确说法是试映。试映斩获30万票房,小厅上座率达到78%,第一轮点映促使小范围自来水开始形成。

7月4、5日,影联举办第二轮全国大面积点映,优先满足一二三线城市观影需求,5日排片率达到4.16%,两天点映收获1000万票房,至此较大规模的自来水军团开始席卷社交网络,豆瓣成为被自来水湮没的“重灾区”,6000多人在豆瓣打分,产生200多篇长篇影评,这是一个连水军都刷不出来的恐怖数据。

当时影联面临一个艰难抉择,“很多人建议干脆7月6日提前上映。”讲武生坦言。经过再三权衡,讲武生坚持让自来水发酵三四天,按原定时间登陆院线,“因为很多观众还没把声音传播出来,一下子上映,热潮形成不了,票房效果不会那么好。”

一切都按影联的计划有序展开,4到5天的传播周期使自来水军团形成强大的口碑力量,裹挟越来越多的用户走进电影院,如此反复传导,使《大圣归来》迅速引爆社交平台,同时带来票房和排片率的持续飙升。“提前点映和不提前上映是《大圣归来》宣发过程中最重要的两大决策。”讲武生表示。

讲武生也不忘自曝《大圣归来》的宣发费用,仅为500—600万,是按照预估1.2—1.5亿票房的空间设定投入,其中复制硬盘、宣传物料各花费100万。所以,自来水不假,但不是凭空而来,也是经过《大圣归来》宣发合作伙伴的精心操盘才达到可观效果,宣发投入必不可少,网络只是起到“添油加醋”的催化剂作用,你明白了吗?

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