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发表时间:2014年11月29日  分类:微信收集

文/刘瑞刚

联想是一个崇尚打仗的企业。纵观这家公司,从当初的小平房创业到全球第一的PC大厂,有两件事情尤其重要:

1,上个世纪联想E系列电脑的横空出世,把当时国内市场的竞品打的溃不成军,联想一举成为国内PC市场的老大。

2,联想基于IBM x86业务蛇吞象式的并购,使这家公司有了和竞品在全球一决高下的底气。这并不是单纯的钱多钱少的问题,明基收购西门子,TCL收购汤姆逊,国内企业出海并购的案例并不少见,但整合才是并购成败的关键。

如今,联想在PC业务上的成功,正在被迅速地向其他产业上来复制。比如智能手机。在借助摩托罗拉出海之前,联想的手机业务已经多次问鼎国内市场份额第一。

巧合的是,当初研发出E系列电脑的联想干将,如今成为了智能手机的操盘手。他就是刘军,现在的职务是联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁。只是,这一次,刘军会成功吗?

摆在刘军面前的难题,并不少。与十几年前PC打江山不同,刘军面临的似乎是一个守江山的问题。

来自IDC可供查询的数据显示,联想曾多次问鼎国内手机冠军。而得益于中国市场在全球市场的巨大出货量比重,联想也跃居全球手机出货量前列。但如今的问题是,智能手机的大环境变了,终端厂商的玩法也变了。

1,中国不再是风口

2011-2013年,中国智能手机出现了井喷式的增长,但如今,这种增长的势头已经放缓了。比较有意思的事情是,印度市场有点类似两年前的中国,市场井喷,这也是为什么小米联想热衷这一市场的原因。

2,终端厂商的玩法变了

此外就是,国内智能手机的玩法变了。运营商最辉煌的时候,占据了超过70%的出货量份额。而如今,这一市场快速下滑了约一半的份额。对联想不利的一个消息是:联想一直是运营商合约机的既得利益者,在移动和联通的合约机出货量中占比巨大。

互联网渠道迅速崛起,通过电商来售卖手机达到一个顶峰。市场涌现出了很多轻资产的互联网品牌公司,他们凭借炉火纯青的营销技巧来抢占了山寨机遗留下来的巨大市场份额,并成为年出货量数千万台的厂商。

这就是摆在联想面前的两个巨大现状。刘军手里有2张好牌,分别是Lenovo和Motorola。其中联想有自己的工厂,这似乎和轻资产的互联网模式不同,而Motorola,则是一家技术驱动型的公司,营销也是短板。而纵观联想的部分对手,几乎是能外包就外包了。

2015年联想誓师大会期间,刘军接受了锐观察采访,并给出了自己的解决之道。在刘军看来,联想是一家快公司,拥有快速的市场反应能力和市场前瞻性判断,这都将帮助联想在手机市场中处于有利的竞争态势。

1,新风口,联想这次抢了先着

新风口,指的是印度为代表的新兴市场,他们正在迎来智能手机爆炸式增长的机遇。刘军的得力干将,联想手机高管张晖曾透露,负责印度市场的联想营销人员曾多次提出加大乐檬供货量的要求。

对于印度市场,刘军的要求很明确:要和竞争对手抢时间。数年前,刘军带领的团队迎来了第一个销量百万台的手机A60,靠的就是快速出击,领先对手的研发能力和出货速度。

一个有意思的事情是,认识到新风口的,并不仅仅是联想一家。比如,一家中国的互联网公司,同样认识到了印度的重要性,并在印度复制了几次国内的抢购活动,但遗憾的是,因为专利不过关,这家公司的海外拓展以失败受挫,铩羽而归。

2,变打法,联想快速调整

来自运营商合约机市场的萎缩,对于联想在内的众多厂商来说,都是一个考验。联想给出的做法是:做互联网的产品,然后通过互联网的渠道卖出去,以弥补运营商渠道的缺失。

来自京东的统计数据显示,中高端机型销量前两名,第一毫无疑问是苹果。第二,是摩托罗拉。而在中低端价位的产品上,乐檬长期高居榜首。而摩托罗拉和乐檬,都是联想的产品。

联想正在通过互联网思维做手机产品,这种尝试始于数年前,比如黄金斗士系列手机,但作为一个主推的独立子品牌出现并在市场占有重要一席之地的,则是乐檬。在这款产品里面,我们看到了大量粉丝经济学,以及社会化营销的痕迹。

3,全球化,联想的机会

中国具备全球化能力的手机厂商并不多,华为算一家,TCL算一家,联想去年拿到了全球的通行证摩托罗拉,注定会成为全球角逐的重要参与者。

举个例子,在金砖四国巴西,由于当地特殊的政策,国外品牌几乎针扎不进,水泼不进。据华尔街日报披露,摩托罗拉是当地最成功的手机厂商,Moto G是当地最畅销的手机单品

刘军认为,市场竞争的最后胜利者,一定是在全球获得成功的企业。这也是为什么,联想的竞争名单上,只有苹果和三星。

对于部分中国的互联网品牌手机厂商来说,重营销轻研发的模式让他们受益匪浅,但全球化面前,任何捷径都变得苍白无力。原因是:国外只认专利。外观抄袭苹果的三星曾经付出了很大代价,而国内,曾出现了一批靠抄苹果为生的互联网品牌。他们之所以相安无事,在于他们只在中国大陆的一亩三分地上玩,一旦走到国际市场,专利战有可能会让这些公司破产。

4,后招,刘军还有杀手锏

刘军手里有很多牌,除了手机,还有平板,电视。但最吸引人的,应该是Moto 360智能手表。在苹果手表诞生前,这是全球最畅销的智能手表。在苹果手表问世之后,这是业内唯一一款可以和苹果相提并论的竞品。而且,传闻,第二代Moto 360也已经开始研发了。

刘军强调,今年一定要想办法促成Moto 360回归中国。这意味着什么呢?来自摩托罗拉的大数据分析,中国激活的Moto 360数量位居全球第二,仅次于美国。一旦放开购买,这将是一个巨大的商业机会。

当然,对于刘军来说,这里面也有一个时间窗口的问题,那就是越快越好。如果苹果手表占据了国内市场,Moto 360会有所被动。

最后的话:

2015年,刘军提出了新的目标:智能手机销量一亿台。相信,单纯依靠中国市场,来消化掉这一数量比较难,这也意味着,全球化将是刘军2015年的必走的一条路。

能否像PC一样,在国外继续国内的成功?目前下结论为时尚早。但值得关注的是:2015年的联想手机业务有点像2005年的联想PC,借助并购拿到了全球的通行证。摆在刘军面前的难题很多,但机会同样不少。

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